销售额猛增50% 保健食品市场回暖
2004-11-10
资料显示，欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的２５％以上，而我国现在是０．０７％，人均保健品消费大概是３１元钱，是美国的１／１７，日本的１／１２。业内认为，我国保健品的发展潜力仍然巨大；中国保健协会的初步统计表明，２００３年保健品销售近３００个亿，比上年猛增了５０％。
“保健品靠什么？以前靠的是广告，现在靠的是品牌！”在上周举行的“２００４保健品行业品牌传播高峰论坛”上，一位企业代表对记者如是说。
２００３年以来，保健品行业全面回暖，行业发展的巨大空间令业内人士欣喜，但其中存在的隐忧也令他们颇为不安。保健品行业存在哪些主要问题？应该如何进行有效的品牌传播？来自东盛医药、太极集团、民生药业、巨能实业等保健品行业的一线知名企业以及中国保健协会的专家展开了唇枪舌剑的讨论。
保健品销售额猛增50%，四大原因促使市场回暖
“从去年开始，保健品的走势从低谷开始往上升，据我们初步统计，２００３年保健品销售近３００个亿，比上年猛增了５０％。”说起保健品市场回暖，中国保健协会副秘书长周邦勇喜上眉梢。他认为，促进销售额上升的原因主要有四点：一是保健品的行业政策有所改善；二是很多大企业、特别是制药企业的加入，使得整个行业水平有所提升；三是非典促进了政府和全社会对预防和保健的新的认识；四是会议营销、体验营销、直销等多种的营销模式带来了活力。
有关资料显示，欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的２５％以上，而我国现在是０．０７％，人均保健品消费大概是３１元钱，是美国的１／１７，日本的１／１２。周邦勇认为，这正说明了我国保健品的发展潜力巨大。根据有关方面预测，到２０１０年，我国保健品消费总额将达到１３００亿元，即达到人均１００元的消费水平；到２０２０年，保健品消费总额将达到４５００亿元。
周邦勇同时认为，当前保健品行业还存在诸多问题。如管理体制不顺，缺少统一的标准；市场发育不足，信誉有待提高；科学宣传不够，产品低水平重复；知识产权落后，新产品研发投入不足等等。他表示，行业协会将在推进行业标准，树立行业名牌方面发挥应有的作用。据悉，今年将首先评选行业名牌，明年，将进入中国名牌产品评选。
增长潜力来自三方面：新产品、农村市场、中药保健品
与会专家认为，未来保健品的潜力增长点主要来自三个方面。
首先是新产品发展空间广阔。中国刚刚步入小康社会，经济的强劲增长必然带动健康需求的同步增长。专家认为，当前医药企业对市场需求研究和挖掘很少，多数企业养成了坐享其成的跟进策略。未来将会有更多的医药保健新产品在市场上崛起，敢为人先的企业将占得市场先机。
其次是农村市场潜力巨大。目前，我国保健品的主要市场在城市，而经济较发达的农村地区将是巨大的保健品潜在市场。据悉，近几年销售额超过５亿元的产品基本上都是以农村市场为销售重点的。专家指出，企业在开拓农村市场时，应充分考虑到市场特点，因地制宜采取相应的市场推广方法。
第三，中药保健品前景看好。我国５０００多年的中医药养生保健传统在国际上正日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。我国中药资源丰富，炮制技术为我国商业秘密，其除杂、降毒、适用、储存等功能为中国所独有，开发中药保健品具有得天独厚的优势。
保健品进入品牌时代，个性化传播至关重要
然而，目前国内的４０００多家保健品生产企业普遍规模偏小，２／３以上属于中小企业。投资超过１亿元的企业只占１．４５％，投资小于１０万元的作坊就有１２．６％。在４０００多种保健品中，９０％以上属于第一、二代产品，２／３的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，低水平重复和恶性竞争严重。与此同时，洋品牌则早已大兵压境。现在已经有４００多种洋保健品登陆我国，还有上百个品种正在申报。资料显示，近５年洋品牌保健品在我国市场的销量呈１２％递增。专家指出，谁能在这场中外荟萃的品牌大战中脱颖而出，占得先机，谁就最有希望赢得市场。
“如果说产品化和商品化是一个企业经营的过程，那么到了品牌化阶段就是传播的过程。”东盛医药科技股份有限公司副总裁李传屏认为：“保健品行业已经进入了品牌化竞争时期。”李传屏曾成功运作了菲亚特汽车、万宝路香烟、达克宁、南浮电池、张裕干红以及感冒药白加黑的广告传播，有２０年国际４Ａ广告公司经验。
那么，如何进行有效的品牌传播？李传屏认为，做品牌经营管理最重要的是先了解消费者动机。像保健品或是医药产品这些比较理性的产品，需要注意三个因素：购买者、使用者和营销者。购买者和使用者可能是不一样的，要用整合传播的手段和方法，满足不同人的需求。此外，提炼品牌核心的价值要遵循三个原则：差异化，让消费者觉得具有不可替代性；竞争力，无法被撼动，给消费者一个选择的理由；相关性，和消费者有互动，从而产生依存、信赖感。
太极集团的广告总监杨再华认为，每一个成功的品牌，都是由物质层面和精神层面两个方面构成的，就像保健品，在物质层面要能够对健康有益，同时也要能够满足人们精神、心理方面的很多需求。品牌的构筑就像一个生态平台，应该多样化，相互支撑，这是实现一个品牌的可持续发展非常重要的方面。她表示，太极的广告较倾向于亲和，信息比较弱化，就是期望在一个长期的反复播出的过程中，把一种产品的意义慢慢传达给消费者。“我们觉得，压迫式传播可能会有比较好的市场效益，但是对品牌有一定程度的损害。”
“保健品靠什么？以前靠的是广告，现在靠的是品牌！”在上周举行的“２００４保健品行业品牌传播高峰论坛”上，一位企业代表对记者如是说。
２００３年以来，保健品行业全面回暖，行业发展的巨大空间令业内人士欣喜，但其中存在的隐忧也令他们颇为不安。保健品行业存在哪些主要问题？应该如何进行有效的品牌传播？来自东盛医药、太极集团、民生药业、巨能实业等保健品行业的一线知名企业以及中国保健协会的专家展开了唇枪舌剑的讨论。
保健品销售额猛增50%，四大原因促使市场回暖
“从去年开始，保健品的走势从低谷开始往上升，据我们初步统计，２００３年保健品销售近３００个亿，比上年猛增了５０％。”说起保健品市场回暖，中国保健协会副秘书长周邦勇喜上眉梢。他认为，促进销售额上升的原因主要有四点：一是保健品的行业政策有所改善；二是很多大企业、特别是制药企业的加入，使得整个行业水平有所提升；三是非典促进了政府和全社会对预防和保健的新的认识；四是会议营销、体验营销、直销等多种的营销模式带来了活力。
有关资料显示，欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的２５％以上，而我国现在是０．０７％，人均保健品消费大概是３１元钱，是美国的１／１７，日本的１／１２。周邦勇认为，这正说明了我国保健品的发展潜力巨大。根据有关方面预测，到２０１０年，我国保健品消费总额将达到１３００亿元，即达到人均１００元的消费水平；到２０２０年，保健品消费总额将达到４５００亿元。
周邦勇同时认为，当前保健品行业还存在诸多问题。如管理体制不顺，缺少统一的标准；市场发育不足，信誉有待提高；科学宣传不够，产品低水平重复；知识产权落后，新产品研发投入不足等等。他表示，行业协会将在推进行业标准，树立行业名牌方面发挥应有的作用。据悉，今年将首先评选行业名牌，明年，将进入中国名牌产品评选。
增长潜力来自三方面：新产品、农村市场、中药保健品
与会专家认为，未来保健品的潜力增长点主要来自三个方面。
首先是新产品发展空间广阔。中国刚刚步入小康社会，经济的强劲增长必然带动健康需求的同步增长。专家认为，当前医药企业对市场需求研究和挖掘很少，多数企业养成了坐享其成的跟进策略。未来将会有更多的医药保健新产品在市场上崛起，敢为人先的企业将占得市场先机。
其次是农村市场潜力巨大。目前，我国保健品的主要市场在城市，而经济较发达的农村地区将是巨大的保健品潜在市场。据悉，近几年销售额超过５亿元的产品基本上都是以农村市场为销售重点的。专家指出，企业在开拓农村市场时，应充分考虑到市场特点，因地制宜采取相应的市场推广方法。
第三，中药保健品前景看好。我国５０００多年的中医药养生保健传统在国际上正日益受到重视，在发达国家已经成为一种时尚。我国中药资源丰富，炮制技术为我国商业秘密，其除杂、降毒、适用、储存等功能为中国所独有，开发中药保健品具有得天独厚的优势。
保健品进入品牌时代，个性化传播至关重要
然而，目前国内的４０００多家保健品生产企业普遍规模偏小，２／３以上属于中小企业。投资超过１亿元的企业只占１．４５％，投资小于１０万元的作坊就有１２．６％。在４０００多种保健品中，９０％以上属于第一、二代产品，２／３的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，低水平重复和恶性竞争严重。与此同时，洋品牌则早已大兵压境。现在已经有４００多种洋保健品登陆我国，还有上百个品种正在申报。资料显示，近５年洋品牌保健品在我国市场的销量呈１２％递增。专家指出，谁能在这场中外荟萃的品牌大战中脱颖而出，占得先机，谁就最有希望赢得市场。
“如果说产品化和商品化是一个企业经营的过程，那么到了品牌化阶段就是传播的过程。”东盛医药科技股份有限公司副总裁李传屏认为：“保健品行业已经进入了品牌化竞争时期。”李传屏曾成功运作了菲亚特汽车、万宝路香烟、达克宁、南浮电池、张裕干红以及感冒药白加黑的广告传播，有２０年国际４Ａ广告公司经验。
那么，如何进行有效的品牌传播？李传屏认为，做品牌经营管理最重要的是先了解消费者动机。像保健品或是医药产品这些比较理性的产品，需要注意三个因素：购买者、使用者和营销者。购买者和使用者可能是不一样的，要用整合传播的手段和方法，满足不同人的需求。此外，提炼品牌核心的价值要遵循三个原则：差异化，让消费者觉得具有不可替代性；竞争力，无法被撼动，给消费者一个选择的理由；相关性，和消费者有互动，从而产生依存、信赖感。
太极集团的广告总监杨再华认为，每一个成功的品牌，都是由物质层面和精神层面两个方面构成的，就像保健品，在物质层面要能够对健康有益，同时也要能够满足人们精神、心理方面的很多需求。品牌的构筑就像一个生态平台，应该多样化，相互支撑，这是实现一个品牌的可持续发展非常重要的方面。她表示，太极的广告较倾向于亲和，信息比较弱化，就是期望在一个长期的反复播出的过程中，把一种产品的意义慢慢传达给消费者。“我们觉得，压迫式传播可能会有比较好的市场效益，但是对品牌有一定程度的损害。”